ДОМ.РФ развивает одну из самых масштабных коммуникационных экосистем в жилищной сфере: от массовых каналов о жилье, ипотеке и городском развитии до экспертных и карьерных площадок для профессионального сообщества.

В 2025 году перед командой стояла задача оперативно усилить выпуск контента и продвижение в социальных сетях без изменения внутренней архитектуры процессов и стандартов бренда.

Для этого наше агентство как внешнего подрядчика интегрировали в контур «инхаус — агентство». Дальше мы работали по единым правилам ДОМ.РФ: с учетом регламентов, согласований, требований к точности информации, принятой тональности бренда и репутационной безопасности.

Прочитать другие кейсы по работе с госкомпаниями и инхаус-командами:

👉 совместно с Банком России за 2 недели перезапустили соцсети ключевого события года в финтехе «Финополис-2025» и перевыполнили результаты прошлого года более чем в 2 раза

👉 за 4 месяца создали вовлеченное комьюнити из аудитории 16-24 лет вокруг медиапроекта «Наш гараж» от Национальной Медиа Группы: получили 20 млн просмотров сериала в соцсетях и 150 млн просмотров мета-контента

ДОМ.РФ работает на стыке финансов, строительства, государственных программ, регионального развития и цифровых сервисов. Через социальные сети ДОМ.РФ помогает людям и профессиональному сообществу понятнее ориентироваться в жилищных вопросах: ипотеке, аренде, покупке жилья, финансовой грамотности, городской среде, карьерных возможностях и цифровых решениях для отрасли.

Коммуникационная система ДОМ.РФ включает каналы для разных аудиторий: массовой, продуктовой, экспертной, профессиональной и молодежной. Задача, поставленная перед нашей командой, заключалась в поддержке этой экосистемы в периоды повышенной нагрузки. От нас ожидали стабильный выпуск контента, продвижение ключевых инициатив и рост показателей по охвату и вовлеченности.

Что требовалось обеспечить

• поддерживать регулярный выпуск материалов для каналов ДОМ.РФ на площадках ВКонтакте, Telegram и Одноклассники;
• адаптировать контент под разные аудитории: граждан, семьи, арендаторов, студентов, ИТ-специалистов, девелоперов и участников рынка;
• сохранять единый Tone of Voice: понятный, экспертный, спокойный и полезный;
• обеспечить прозрачную отчетность по контенту, рекламе, охватам, вовлеченности и приросту аудитории;
• масштабировать производство без потери качества, сроков и управляемости процессов.

Проект был выстроен как управляемая интеграция внешней команды в существующий коммуникационный контур ДОМ.РФ. Такой формат позволил сохранить контроль внутри компании и одновременно быстро нарастить операционную мощность по контенту и продвижению.

Разделили зоны ответственности. С нашей стороны в проекте были задействованы два проектных менеджера. Один отвечал за координацию, документооборот, бюджетирование и отчетность. Второй — за качество контента, управление рекламными кампаниями и достижение KPI. Такое разделение позволило параллельно вести формальную и содержательную части проекта, не создавая узких мест.

Настроили дополнительный управленческий контур отчетности. Для удобства операционного управления команда разработала дополнительный рабочий дашборд, совместимый с внутренней логикой заявок и отчетности ДОМ.РФ.

Он позволял видеть статусы задач, сроки, ответственных, показатели по контенту и рекламе в едином формате. Для ДОМ.РФ это сохраняло привычную структуру контроля, а для команды проекта — повышало скорость принятия решений.

Развели учет контента и рекламы. Контент-маркетинг и рекламное продвижение оценивались отдельно, поскольку у этих направлений разные цели и метрики.

Для контента отслеживались выпуск материалов, охваты, вовлеченность и качество адаптации под аудиторию. Для рекламы — настройки кампаний, воронки, стоимость привлечения, прирост подписчиков и выполнение плановых ориентиров. Такой подход помог оценить вклад каждого направления без смешения показателей.

Предусмотрели масштабирование команды. Объем задач менялся в зависимости от календаря активностей ДОМ.РФ, спецпроектов и рекламных кампаний. Процесс был построен с возможностью оперативно подключать дополнительных специалистов по контенту, дизайну и продвижению. Передача контекста внутри команды была стандартизирована, что позволяло усиливать проект без потери качества и сроков.

Контент-маркетинг

Работа с контентом велась с учетом особенностей бренда и социальной значимости тем ДОМ.РФ. В таких коммуникациях особенно важны точность формулировок, проверка фактов, соответствие принятому Tone of Voice и одновременно понятность для разных групп аудитории. Поэтому креатив использовался как инструмент объяснения сложных тем простым языком и повышения доверия к бренду.

Информационный и образовательный контент. Основа контента — полезные информационные материалы: объяснения по ипотечным и жилищным программам, финансовой грамотности, аренде, развитию городской среды, цифровым сервисам и возможностям для специалистов отрасли. Для широкой аудитории материалы делались максимально понятными и прикладными. Для профессионального сообщества — более экспертными и насыщенными отраслевой фактурой. В последнем случае активно привлекалась экспертиза ДОМ.РФ на всех стадиях создания материала.

Вовлекающий контент. Для повышения вовлеченности использовались опросы, тесты, разборы практических ситуаций и легкие форматы, адаптированные под конкретные площадки. В канале ДОМ.РФ Тех отдельный акцент был сделан на профессиональное ИТ-сообщество: там органично смотрелись более живые форматы, мемы и технологические отсылки, при этом мы сохранили стандарты бренда и аккуратность коммуникации.

Поддержка спецпроектов

Команда поддерживала спецпроекты ДОМ.РФ на стыке образования, финансовой грамотности и вовлечения аудитории. Среди них — проекты, которые помогают пользователям разбираться в управлении личным бюджетом, подготовке к покупке жилья, ипотечных решениях и возможностях цифровых сервисов, например, проект-игра «МыСчитаем».

Еще один проект, над продвижением которого мы работали — «Ипотечный марафон»: серия интервью с экспертами рынка о болях и узких местах в процессе приобретения жилья по ипотеке. Коммуникации вокруг таких проектов усиливали практическую пользу бренда: не просто информировали, а помогали людям принимать более осознанные финансовые решения.

Работа с трафиком

Продвижение охватывало ключевые направления деятельности ДОМ.РФ: ипотеку и жилищные программы, аренду, финансовую грамотность, образовательные инициативы, региональное развитие, карьерные и технологические проекты. В зависимости от задачи использовались разные инструменты: таргетированная реклама, продвижение информационных материалов, привлечение подписчиков, переходы на лендинги, курсы и полезные сервисы.

География и настройки кампаний определялись целями конкретного направления и аудиторией проекта. Это позволяло точнее распределять бюджет, поддерживать релевантность коммуникации и приводить в каналы аудиторию, заинтересованную в темах ДОМ.РФ.

За четыре месяца работы был создан устойчивый операционный контур для поддержки цифровой медиасистемы ДОМ.РФ. Команда обеспечила регулярный выпуск материалов, прозрачную отчетность и управляемое продвижение ключевых направлений бренда.

Плановые ориентиры по охвату и привлечению аудитории были перевыполнены на основных площадках.

Главный результат проекта — не только рост метрик, но и подтверждение эффективности гибридной модели: внутренняя команда ДОМ.РФ сохраняет стратегическое управление, экспертизу и контроль качества, а внешний контур помогает быстро масштабировать производство и продвижение в периоды повышенной загрузки.

Опыт проекта показывает, что для крупных брендов особенно важна не противопоставленная модель «инхаус или агентство», а грамотно настроенная интеграция. Инхаус обеспечивает глубину экспертизы, знание повестки и стратегический контроль. Внешняя команда добавляет гибкость, производственную скорость и возможность оперативно усиливать отдельные направления.