Tone-of-Voice бренда в соцсетях: практический опыт разработки и внедрения

Прежде всего, нужно напомнить — tone-of-voice (дословно «голос бренда») — это часть коммуникационной стратегии. В нем фиксируются общие правила коммуникации бренда с клиентами и партнерами.

Проанализировать сам бренд и продукт можно, определив УТП и позиционирование по следующей схеме:

Перекладываем схему на наш проект, и вот что получается:

Сначала отвечаем себе на вопрос, кто наша целевая аудитория. Прописываем географию, возраст, пол, род занятий. Сверьтесь с аналитикой сайта и внутренней статистикой ваших аккаунтов в соцсетях.

Затем делим выделенную аудиторию на сегменты с помощью Jobs To Be Done. Здесь нам нужно определить, какими мотивами движется наша аудитория, когда обращается к нам. Какие свои потребности они закрывают нашим продуктом.

У нас получились следующие кластеры:

Cобираем лучшие посты по показателям ER и RR и анализируем, что именно «заходило» ЦА. Обращаем внимание на то, как мы писали, форматы контента и смыслы.

На нашем проекте аудитория больше всего реагирует на репутационные полезные посты в формате лонгридов. Значит, в ToV пропишем, что мы должны делиться полезной информацией на понятном аудитории языке. Чтобы больше вовлекать читателей и увеличивать уровень доверия.

Ищем похожие кейсы мировых брендов и основных конкурентов, по которым можно провести аналогию с вашим проектом. Готовим контент-анализ. В процессе анализа отмечаем, КАК пишут конкуренты, какие цвета и элементы оформления используют в визуалах.

Для нашего проекта мы проанализировали 9 конкурентов. И вот какие выводы у нас получились:

Сформулировать tone-of-voice можно методом «от противного». Изучить конкурентов, выделить формулировки, которые не подходят для вашего бренда, и написать то же самое своим языком.

Можно собрать мудборд, в котором подробно с примерами описать, что, по вашему мнению, подходит бренду, а что — нет. Фиксируйте, какие посылы и визуалы должны использоваться.

Взяли за основу модель, разработанную американской исследовательницей Кэрол Пирсон. Она включает 12 базовых архетипов, которые у всех людей ассоциируются примерно с одним и тем же. Практически все персонажи книг и фильмов созданы на их основе.

Далее придумываем бренд-персонажа, то есть некий аватар компании, от лица которого ведется коммуникация. Есть несколько способов создания бренд-персонажа.

Это может быть полностью вымышленный герой с собственной уникальной внешностью. Примеров много: говорящий умывальник из рекламы стирального порошка «Миф», гепард Честер из Cheetos, герой актера Терри Крюса из Old Spice и т. д.

Более простой вариант — персонифицировать бренд в виде героя массовой культуры или реально существующего человека. При этом бренд-персонаж может быть условным и существовать только в виде голоса, без визуального воплощения.

Бренд-персонаж нашего проекта — это честный юрист, герой, отстаивающий права незащищенных граждан перед лицом жестоких законов, помогающий избавиться от непосильного бремени кредитов, чтобы клиенты могли начать новую жизнь.

Ниже пример того, как и о чем наш герой говорит. Простыми словами рассказывает, как он спас женщину от долгов. Не пафосно, а просто и внушительно:

Чтобы выбрать верный ToV, определите его характеристики: например, мы эмоциональные, мы простые, мы неформальные, мы открытые. А также какими мы не являемся, сразу объясняя, что имеем в виду.

Считаем, что руководства ToV с разделами «Кем мы являемся» и «Чем мы не являемся» могут быть весьма полезными для достижения правильного баланса.

Этот формат создает общее понимание голоса бренда.

Разберем, как это работает, на примере. Напишем описание телеграм-канала:

Да, это серьезно, но присмотритесь, нагромождение цифр и сокращений создает впечатление заумности. Это описание не соотносится с тональностью и бренд-персонажем, наоборот, создает впечатление отстраненности от клиента и чрезмерной занудности.

Попробуем еще раз:

Вроде не заумно, понятно, но слишком просто. Создается впечатление панибратства, которое неуместно в процедурах банкротства. Плюс описание пугает словами: спасем и банкротим. Как будто мы дополнительно сообщаем клиенту, что он в беде. Третья попытка:

Теперь пишем шпаргалку для контент-менеджера. Перечисляем основные рекомендации по взаимодействию в текстах, визуалах и других точках контакта:

— длина предложений в тексте;

— стоп-слова;

— обращение к читателю (ты, вы, уважаемый клиент, дорогой друг и т. д.);

— сложности предложений (допустимо ли использовать сложносочиненные и подчиненные конструкции или аудитории будет некомфортно воспринимать тексты, похожие на прозу Льва Толстого в его лучшие годы);

— объем текста;

— наличие в тексте терминов;

— средства художественной выразительности.

Например, шпаргалка может выглядеть так:

Визуальная стратегия бренда создается с учетом его tone-of-voice. Бренды, которые выстраивают сдержанную, профессиональную коммуникацию, визуально отличаются от брендов с игривым и эмоциональным ToV.

Прописываем подробно правила создания креативов, шрифты и основные и дополнительные цвета. Здесь же можно указать, что недопустимо делать в визуале.

На проекте мы решили использовать яркую, но сдержанную цветовую палитру. Это поможет отстроиться от конкурентов и подчеркнуть индивидуальность проекта.

Визуалы должны передавать серьезность, деловитость и скрупулезность, поэтому мы используем фотографии команды, известных людей и фото, сделанные в рабочей обстановке с реквизитами, которые ассоциируются с юридической практикой: кодексы, деловые портфели, блокноты. Разработали примеры иллюстраций, которые будем использовать для создания визуалов. Ниже примеры опубликованного контента: