Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция

Аудитория брендов различается по своим привычкам, манере общения, у нее разное представление о действиях разных компаний в социальных сетях. Поэтому бренд, который занимается сборкой компьютеров для геймеров, не может общаться с аудиторией на языке магазина одежды для будущих мам.

Разработка коммуникационной стратегии дает комплексный подход к взаимодействию с аудиторией в соцсетях, который приносит результат.

Коммуникационная стратегия строится на двух главных вопросах, ответы на которые помогут понять, о чем можно говорить, о чем нельзя и как бренд должен это делать, чтобы попасть в самое сердце своей аудитории.

Мотив — это причина, по которой человек совершает какое-то действие. В рамках коммуникационной стратегии мотив — это то, почему потребитель будет взаимодействовать именно с нашим брендом.

Например, если это производитель компьютеров, потребителю будет важно, чтобы комп тянул игры, спокойно работать, не отвлекаясь на железо, или ему просто важно быть в тренде и поддерживать свой статус, обладая компьютером именно этого производителя.

Анализируйте мотивы клиентов при помощи фреймворка JTBD. Этот метод как раз направлен на выявление мотивов и путей решений с помощью продукта. На их основе выстраиваются сегменты пользователей.

Аудитория изучается на основании брифа, исследований по нише, собственных гипотез, документации клиента и доступных исследований.

Полноценные исследования проводятся в рамках широкой маркетинговой стратегии бренда. SMM-стратегия более узкая история, поэтому упрощаем процесс и используем доступные исследования.

Ключевые мотивы представителей сегмента определяют базовые потребности. Censydiam — классический фреймворк визуального картографирования бренда, основанный на базовых психологических мотивах потребителей.

Барьеры формируются по тому же принципу, что и мотивы — на основании аудитории, которую мы выделяем в процессе создания общей SMM-стратегии. Барьеры по сути противоположны мотивам.

Если мотивы — это то, почему к нам будут обращаться, то барьеры — это то, какие проблемы могут останавливать людей от взаимодействия с брендом.

В контексте коммуникационной стратегии инсайт — это очень близкая для потребителя ситуация, которая описывает актуальную для него проблему и результат ее решения.

Например:

«Я не могу слушать музыку везде, всегда и на полную громкость. Но в те моменты, когда могу, хочу получить максимум удовольствия».

«Я контролирую все процессы в своей компании, но мне хочется довериться профессионалам, чтобы они идеально выполнили свою работу без дополнительного контроля».

«Ешь кашу, вырастешь большим и сильным» — это не инсайт. «Утконос — это и птица, и млекопитающее» — тоже нет.

Инсайт должен цеплять потребителя эмоционально, а реакция на него должна быть: «Да! Именно! В точку!»

На основании предыдущих трех этапов формируется единая мощная идея, которая будет сопровождать бренд на всем его пути.

Big Idea — это главный посыл, с которым должна ассоциироваться компания, стержень, на котором будет строиться вся коммуникационная стратегия и весь маркетинг.

Использовать «большую идею» можно в двух разрезах:

1. Красная нить. Например, у бренда есть большая сложная идея, ее нельзя кратко сформулировать, поэтому она не используется как слоган, но эта мысль проходит красной нитью через все тексты, визуалы, рекламные кампании и т. д.

Tone of voice — это тональность и правила общения бренда с аудиторией во всех каналах. Он помогает отстраиваться от конкурентов, соответствовать аудитории и транслировать идеи бренда.

Для того чтобы выбрать верный TOV, определите его характеристики. Кем является бренд: мы эмоциональные, мы простые, мы неформальные, мы открытые.

Сформулировать tone of voice можно методом «от противного». Изучить конкурентов, выделить формулировки, которые не подходят для вашего бренда, и написать то же самое своим языком.

Мы действуем по-другому: в нескольких тезисах говорим, какие мы и какими не являемся, сразу объясняя, что имеем в виду.

Для того чтобы сделать голос бренда более живым и человечным, определяется модель общения с аудиторией на основе психологической теории двенадцати архетипов.

Архетипы на базовом психологическом уровне у всех людей ассоциируются примерно с одним и тем же. Все персонажи книг и фильмов придуманы на их основе. Этот же принцип работает в маркетинге. В глазах покупателей ваш бренд станет целостным, потому что архетип объединяет заложенные в продукт смыслы.

Как только вы подберете подходящий архетип и будете следовать ему, то сформируете не только логическую, но и эмоциональную связь с покупателями.

Например, для бренда женской и детской косметики мы выбрали архетип «невинный», потому что он стремится сделать всех вокруг счастливыми, ценит простоту и открытость.

Ну и осталось всё сложить в единую картину. Более предметно опишите то, как же всё-таки говорит бренд. Создайте редполитику.

Мы делаем это максимально сжато, но информативно, описывая основные моменты: как мы говорим о нас, о продукте, как пишем контент и как общаемся с аудиторией. В рамках коммуникационной стратегии в соцсетях этого достаточно.

Кратко опишите, как вы будете обращаться к аудитории: на ты или на вы. Пишете ли вы кратко или расписываете всё в подробностях. Эмоционально или сдержанно. Подкрепите слова примерами.