Как бизнесу продавать в Instagram* в 2024 году: пошаговая инструкция

Лучшая стратегия — синтез имиджевого и перфоманс-продвижения, такой подход мы называем брендформансом. С одной стороны, это решение коммуникативных задач: работа над увеличением охватов, повышением лояльности и вовлеченности аудитории. С другой — конверсия охвата в заявки и продажи.

Стратегия состоит из двух ключевых элементов и схематично выглядит так

Подробнее о том, как выстроить стратегию, которая решает имиджевые и перфоманс-задачи, можно посмотреть в нашей презентации — «Стратегия-2024».

Дальше нужно изучить текущую ситуацию, чтобы понять, от чего будем отталкиваться. Для этого рекомендуем анализировать три параметра

Анализ аудитории знакомит вас с потенциальным клиентом. Нужно сделать полноценное исследование, чтобы клиент был не просто мужчиной 20–40 лет, проживающим в крупном городе, а живым человеком со своими проблемами и заботами.

В первую очередь узнайте пол, возраст, город, интересы, социальное и семейное положение аудитории. Найти их можно во внутренней статистике Instagram* и вашей клиентской базе, если она есть.

Метод Jobs To Be Done помогает понять, при каких обстоятельствах человеку могут понадобиться продукты или услуги бренда. Например, в магазин товаров для дома одни заходят потому, что близко к дому, другие — за гипоаллергенными товарами, третьи — из-за выгодной программы лояльности. У всех этих людей разная мотивация, поэтому с каждым из них нужно работать по-разному.

С помощью метода находят мотивы, делят аудиторию на сегменты и создают аватар каждого из них. Это помогает понять, что беспокоит человека, какое решение ему подойдет, что его останавливает от покупки или мотивирует к ней.

Читать также: Как использовать метод JTBD для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Например, аватар одного из сегментов аудитории в нише пластической хирургии может выглядеть так.

Это схематичный путь клиента от осознания потребности в продукте до его повторной покупки. Карта показывает, на каком этапе человек может «отвалиться». Это позволяет понять, где надо удерживать человека сильнее, на что обращать его внимание, какие возражения отрабатывать. Например, карта показала, что люди стопорятся на выборе продукта: кто-то не видит преимуществ перед аналогами, кто-то недостаточно доверяет бренду. Значит, в соцсетях нужно больше раскрывать плюсы продукта и показать, что он стоит своих денег. Также стоит добавить больше репутационного и имиджевого контента. Вот, например, как может выглядеть часть пути клиента для онлайн-магазина техники и электроники для дома.

На конкурентов смотрят, чтобы отстроиться, взять лучшее и сделать еще круче, а также разработать гипотезы для контента и рекламы. Начать можно с внешних элементов: контент и оформление страницы.

Затем проанализировать перфоманс-элементы: как продают, куда переводят аудиторию, откуда привлекают, где рекламируются. Найти рекламу можно через сервисtrendHERO — он найдет рекламные посты конкурентов в других аккаунтах соцсети, но не покажет рекламу в сторис.

Стратегия отвечает за образ бренда, позиционирование и коммуникацию с пользователями. Именно она помогает создавать эмоциональную связь с аудиторией, отстроиться от конкурентов и сформировать спрос, который удовлетворяет перфоманс-стратегия.

В нее входят правила общения, которые создают нужный образ и формируют связь «бренд — клиент». Стратегия опирается на знания, которые мы собрали на этапе анализа: кто наша аудитория, а также УТП и позиционирование бренда.

Так как в Instagram* очень мало инструментов перфоманса и визуал стоит на первом месте, стратегия коммуникаций здесь играет ключевую роль.

Читать также: Как использовать коммуникационную стратегию для продвижения в соцсетях: практическая инструкция.

Главное в стратегии — концепция. Ее обычно прорабатывают маркетологи на уровне бренда: особенности, уникальность, ключевой посыл, отличие от конкурентов.

На основе концепции подбирают архетипы бренда — некий узнаваемый образ, который помогает считывать ценности и посылы бренда. Например, для клиник премиум-сегмента подойдет совмещение двух архетипов — Правитель и Творец. То есть образ властного и статусного человека, который создает что-то прекрасное и помогает творению раскрыться.

Tone of voice, или голос бренда, — это тональность и правила общения с аудиторией. Он помогает создавать образ бренда и транслировать его идеи.

Контент-стратегия отвечает за наполнение страницы. По сути, она является конечным продуктом предыдущих трех элементов. Это важная часть коммуникации, поэтому дальше разберем ее более подробно.

Спецпроекты позволяют выйти бренду за рамки привычной коммуникации, например сделать онлайн-игру, коллаборацию с инфлюенсерами или снять мини-сериал в Reels.

Примеры спецпроектов:

Написали с помощью нейросетей квест ВКонтакте и увеличили продажи на 153%. Кейс Японори и Студии Чижова

Три онлайн-игры, № 1 по вовлечению в нише и увеличение продаж в кризис: кейс Улыбка радуги

Отдельно нужно проработать визуал — он должен поддерживать образ бренда и дополнять его. Мы рекомендуем выстраивать визуал по архетипу, потому что он создает нужный образ.

Например, архетип Славный малый старается не выделяться, поэтому в визуале преобладает минимализм, акцентные графические элементы и много свободного пространства. А противоположный ему Бунтарь старается выделяться и быть вне рамок, поэтому любит яркие цвета и детализированные изображения.

Ниже примеры лент брендов ТВОЕ и Converse, которые соответствуют этим архетипам. По визуалу сразу считываются ценности и настроение брендов.

Также мы рекомендуем составлять визуальный гайдлайн. Достаточно один раз его проработать, и больше не придется думать, как оформить сторис, Reels или пост. А если сделать шаблоны для оформления разных рубрик, то время на создание визуала сократится в несколько раз.

Воронки мы строим на основе адаптированного фреймворка AARRR. Он позволяет учитывать готовность клиента к покупке и плавно подводить к целевому действию.

Так как в Instagram* нет таргетированной рекламы, привлекать подписчиков можно через инфлюенс-маркетинг, Reels, конкурсы и розыгрыши.

Классическая воронка продаж, которая работает на всех наших проектах, выглядит так.

Такая воронка привлекает подписчика, удерживает его и прогревает через контент, а также формирует желание покупать. Так мы привлекаем аудиторию и сразу начинаем с ней работать, заботливо ведя по ступеням воронки.

Важно: рекомендуем перетягивать людей в Telegram. Многим не хочется каждый раз включать VPN, чтобы пообщаться с менеджером. Делать это в Telegram гораздо проще. Кроме того, так вы получите дополнительный канал коммуникации с человеком.

В последнее время в Instagram* популярна воронка через лид-магнит в Reels. В большей степени она подходит блогерам, но коммерческие аккаунты их также используют.

Когда вы продаете уже знакомой с вами аудитории, то прогрев и развлечения не нужны: достаточно сделать ценное предложение и перевести на покупку. Такая воронка короче.

Чтобы упорядочить работу с контентом и автоматизировать ее, рекомендуем использовать матрицу и архитектуру.

Матрица контента — набор идей для публикаций, который включает в себя кластеры постов для разных задач. Она помогает быстро находить темы для публикаций, которые будут работать на нужном нам этапе воронки продаж.

Архитектура контента показывает общую структуру каждой публикации: вид контента, содержание, план поста и обязательные элементы. По сути, она задает шаблон, который упрощает создание поста и задает единый вид контента.

В соцсети основа — это:

• сторис — хорошо работают на вовлечение, удержание и продажи;
• посты — на привлечение, удержание и продажи;
• Reels — на привлечение, продажи и развлечение.

Помимо этого есть прямые эфиры — этот инструмент больше подходит для экспертных материалов. Например: вы приглашаете эксперта и обсуждаете важную для аудитории тему, или сами являетесь профессионалом и готовы отвечать на вопросы.

В прошлом году также появились каналы по типу привычного Telegram: пользователь подписывается на канал, в котором автор публикует контент в формате постов, к которым пользователи могут ставить реакции. Каналы можно использовать в формате рассылки.

Контент-планы мы готовим в соответствии с воронкой AARRR. Это помогает понять, для кого и зачем мы пишем пост, какой призыв к действию нужно использовать.

Для продаж задействуйте все доступные форматы, мотивируя переходить на сайт или писать в директ. Также старайтесь упростить путь клиента к покупке — для каждой публикации готовьте ссылку, указывайте, как сделать заказ, напоминайте об акциях.

Так, для косметологической студии мы делали сторис с демонстрацией результатов, обзором процедур и анонсом акций. Пользователи активно реагировали на контент и вовлекались в коммуникацию.

Читать также Как с помощью Instagram обеспечить косметологическую студию работой на месяц вперед. Кейс «Студии архитектуры лица №1»

Оформление должно соответствовать коммуникационной стратегии. Аккуратно оформленная страница в едином стиле вызывает больше доверия и добавляет эстетическое удовольствие — плюс к образу бренда.

Качественная обработка заявок — главное в SMM. И это даже не про «ответили в директ», а про подход к коммуникации в соцсетях.

Большая часть трафика в Instagram* — люди, которые только думают над покупкой или ищут предложения. И лишь крошечная часть из них хочет купить и уже знает все про продукт и компанию.

В этом и есть ценность соцсетей. Мы не ограничены горячей аудиторией, которой всегда мало и за которую всегда большая конкуренция. Мы находим потенциальную и создаем спрос, превращая пользователей соцсетей в клиентов

Именно поэтому с заявками из соцсетей нельзя работать в стиле «сам разберется». Их нужно обрабатывать: развернуто отвечать на вопросы и вести клиента к покупке. Тогда компания кратно увеличит количество продаж.

Чтобы упростить этот процесс, можно использовать встроенные шаблоны для частых вопросов или подключить бота. Главное — развернуто отвечать клиенту, заботясь о том, чтобы перевести его на следующий уровень воронки.

Вот несколько советов, как это делать

Медиаплан нужен для расчета эффективности продвижения. В его основе — ожидаемые показатели по ключевым метрикам, которые берутся на основе релевантного опыта или из тематических кейсов и исследований.

Медиапланирование учитывает эффективность:

• коммуникационной стратегии, которая приносит охваты, повышает узнаваемость и формирует спрос;
• перфоманс-стратегии, которая удовлетворяет спрос и мотивирует на достижение целевого действия.

Простые воронки на продажу легко посчитать: планируем потратить на инфлюенс-маркетинг столько-то рублей и получить заявок на столько-то рублей. Считаем долю рекламных расходов (ДРР) и оцениваем рентабельность вложений — ROI или ROMI.

Со сложными воронками труднее, потому что реклама идет не на прямые продажи, а на привлечение аудитории с дальнейшей работой через контент. Для анализа таких воронок мы разработали медиаплан F&L, где задаем параметры стоимости привлечения аудитории и, исходя из объема контента, ожидаемого охвата и конверсий, рассчитываем результат работы воронки.

Посмотреть, как выглядит такой план, и создать свой по аналогии → Демонстрационный шаблон F&L Медиаплан.