Екатерина Владимировна Круглик
Студия Чижова опять помогает заработать десятки миллионов рублей с помощью ВКонтакте и Telegram. На этот раз работаем с топовым врачом-косметологом, которого выбирают разные селебрити и приглашают в качестве эксперта к Ксении Собчак.
Содержание
/01
О проекте
В марте прошлого года к нам обратилась косметолог Екатерина Владимировна Круглик для продвижения во «ВКонтакте». Ранее мы начали сотрудничать с ее супругом, пластическим хирургом Сергеем Викторовичем Кругликом, получили хорошие результаты и рекомендацию.
Об этом уже рассказывали: Как выстроить канал продаж «ВКонтакте» для пластического хирурга, который за 9 месяцев принес более 30 миллионов рублей
Екатерина Владимировна — известный косметолог, пластический хирург, главный врач сети клиник VIP Clinic. Ее приглашают на конференции. Она работает со звездами и селебрити, в качестве эксперта участвовала в проекте Ксении Собчак, дает комментарии популярным изданиям.
Об этом уже рассказывали: Как выстроить канал продаж «ВКонтакте» для пластического хирурга, который за 9 месяцев принес более 30 миллионов рублей
Екатерина Владимировна — известный косметолог, пластический хирург, главный врач сети клиник VIP Clinic. Ее приглашают на конференции. Она работает со звездами и селебрити, в качестве эксперта участвовала в проекте Ксении Собчак, дает комментарии популярным изданиям.
/02
Особенности проекта и поставленные задачи
Главный фактор выбора здесь — личность врача. Екатерина Владимировна — эксперт с именем. Клиенты идут к ней, доверяя ее опыту. Цена для этой аудитории — не самый значимый фактор. Постоянные клиенты готовы тратить на услуги косметолога сотни тысяч рублей в год.
У нас были компетенции в медицинской тематике, поскольку мы уже работали с пластической хирургией. Некоторые принципы продвижения здесь похожи:
При этом мы проанализировали аудиторию и поняли, чем она отличается.
Во-первых, разный LTV. К пластическому хирургу ходят реже. Некоторые приходят на операции единоразово для решения конкретной проблемы. Например, женщины после грудного вскармливания хотят восстановить форму груди. Другие делают несколько операций, стремясь добиться идеального результата.
К врачу-косметологу клиенты ходят чаще. По данным научного исследования, 22,1% опрошенных женщин посещают врача раз в месяц. Екатерина Владимировна — очень востребованный специалист. К ней ходят еще чаще — до нескольких раз в месяц.
Во-вторых, разный уровень врачебного вмешательства. Хирургическая операция воспринимается клиентами как сложная и опасная процедура. Люди очень тщательно выбирают врача, у них очень много препятствий, страхов, возражений. В социальных сетях в первую очередь нужно работать с ними.
Решиться на поход к косметологу на первый взгляд проще. При этом люди не всегда владеют информацией о том, какие проблемы можно решить при помощи современной косметологии и как это сделать правильно и безопасно. К тому же в последнее время появилось много современного оборудования: лазеры, микроигольчатый RF-лифтинг и многое другое. Одна из главных задач соцсетей — показать экспертность во всех современных методиках: от инъекций до криолиполиза, от удаления сосуда на лица до процедур на аппарате Potenza и нитевого лифтинга.
«В-третьих» связано с «во-вторых». Отличается средний чек. В косметологии он ниже — 21 тыс. рублей. А минимальный ценник на процедуры у Екатерины Владимировны начинается с 9 тыс. рублей. Распространенный сценарий — люди приходят на гостевой визит, а потом, если понравится, начинают посещать врача постоянно. В пластической хирургии так не работает.
Поэтому главный тезис:
В медицине нельзя просто взять и скопировать подход, разработанный для другого врача. Всегда нужно разбираться в продукте и корректировать стратегию в зависимости от ее нюансов.
С учетом особенностей проекта были определены цели продвижения в соцсетях: привлекать клиентов и работать на репутацию.
За год работы мы получили 1341 заявку и продали на более чем 39 миллионов с учетом LTV.
В рамках этого проекта мы параллельно решали имиджевые и перфоманс-задачи. В кейсе расскажем, как добились таких результатов.
У нас были компетенции в медицинской тематике, поскольку мы уже работали с пластической хирургией. Некоторые принципы продвижения здесь похожи:
- нужно работать на репутацию,
- c помощью соцсетей выстраивать личный контакт между врачом и аудиторией, потому что это формирует доверие.
При этом мы проанализировали аудиторию и поняли, чем она отличается.
Во-первых, разный LTV. К пластическому хирургу ходят реже. Некоторые приходят на операции единоразово для решения конкретной проблемы. Например, женщины после грудного вскармливания хотят восстановить форму груди. Другие делают несколько операций, стремясь добиться идеального результата.
К врачу-косметологу клиенты ходят чаще. По данным научного исследования, 22,1% опрошенных женщин посещают врача раз в месяц. Екатерина Владимировна — очень востребованный специалист. К ней ходят еще чаще — до нескольких раз в месяц.
Во-вторых, разный уровень врачебного вмешательства. Хирургическая операция воспринимается клиентами как сложная и опасная процедура. Люди очень тщательно выбирают врача, у них очень много препятствий, страхов, возражений. В социальных сетях в первую очередь нужно работать с ними.
Решиться на поход к косметологу на первый взгляд проще. При этом люди не всегда владеют информацией о том, какие проблемы можно решить при помощи современной косметологии и как это сделать правильно и безопасно. К тому же в последнее время появилось много современного оборудования: лазеры, микроигольчатый RF-лифтинг и многое другое. Одна из главных задач соцсетей — показать экспертность во всех современных методиках: от инъекций до криолиполиза, от удаления сосуда на лица до процедур на аппарате Potenza и нитевого лифтинга.
«В-третьих» связано с «во-вторых». Отличается средний чек. В косметологии он ниже — 21 тыс. рублей. А минимальный ценник на процедуры у Екатерины Владимировны начинается с 9 тыс. рублей. Распространенный сценарий — люди приходят на гостевой визит, а потом, если понравится, начинают посещать врача постоянно. В пластической хирургии так не работает.
Поэтому главный тезис:
В медицине нельзя просто взять и скопировать подход, разработанный для другого врача. Всегда нужно разбираться в продукте и корректировать стратегию в зависимости от ее нюансов.
С учетом особенностей проекта были определены цели продвижения в соцсетях: привлекать клиентов и работать на репутацию.
За год работы мы получили 1341 заявку и продали на более чем 39 миллионов с учетом LTV.
В рамках этого проекта мы параллельно решали имиджевые и перфоманс-задачи. В кейсе расскажем, как добились таких результатов.
/03
Решение имиджевых задач при помощи соцсетей
При работе с экспертами имиджевая и коммуникационная стратегии играют большую роль, так как нужно отстроиться от конкурентов и постоянно наращивать базу адвокатов бренда.
Выработали принципы коммуникации, которые подчеркивают индивидуальность партнера
Анализ конкурентов показал, что многие врачи выбирают «усредненный» подход к коммуникации, основанный на модели «просто о сложном». Это должно делать их ближе к аудитории, но не всегда работает именно так.
Вместо этого мы раскрываем образ самой Екатерины Владимировны. У нее есть собственный стиль и манера речи, которую мы стремимся передать в соцсетях. Вопреки трендам, используем профессиональные медицинские термины.
Например, многие эксперты в разговорном стиле пишут «ввести препарат». Мы же используем более правильный термин «инъецировать». По той же причине не говорим «ботокс». Только «ботулотоксин». Такой подход помогает отстроиться от конкурентов, а клиентам — избежать диссонанса при посещении консультаций и личном общении.
Вместо этого мы раскрываем образ самой Екатерины Владимировны. У нее есть собственный стиль и манера речи, которую мы стремимся передать в соцсетях. Вопреки трендам, используем профессиональные медицинские термины.
Например, многие эксперты в разговорном стиле пишут «ввести препарат». Мы же используем более правильный термин «инъецировать». По той же причине не говорим «ботокс». Только «ботулотоксин». Такой подход помогает отстроиться от конкурентов, а клиентам — избежать диссонанса при посещении консультаций и личном общении.
Кроме того, такой подход работает на создание верного образа: Екатерина Владимировна — в первую очередь, врач и косметолог, а не блогер. Это также подчеркивает ценность работы, времени и экспертности Екатерины Владимировны.
Публикация собрала более 170 реакций
При этом аудитория на такой образ приходит соответствующая, которая любит серьезный, глубокий медицинский подход к вопросам косметологии.
Например, публикация в Telegram, которая собрала больше всего реакций, — это ссылка на научную статью Екатерины Владимировны.
Архетип Екатерины Владимировны — правитель-мудрец
Коммуникационные принципы Екатерины Владимировны мы выразили в формате архетипа, на который в работе опирается контент-менеджер.
Также мы сформировали Big Idea проекта. Это основной тезис, который выражает стремления и потребности клиентов, а также уникальность предложения Екатерины Владимировны.
Пример вопроса из комментариев
Выстроили диалог с аудиторией при помощи формата «вопрос — ответ»
Одной из особенностей продвижения на этом проекте стали ответы на вопросы клиентов в публикациях. Подписчики часто задают вопросы в формате «Как вы относитесь к…» и хотят услышать мнение Екатерины Владимировны, основанное на ее опыте и научных компетенциях.
Публикация с ответом на вопрос
Еще вопросы от подписчиков
Мы выстроили схему, в которой контент-менеджер собирает вопросы, заданные в комментариях, в отдельный документ, переадресовывает Екатерине Владимировне и по ее голосовому сообщению готовит публикацию. Это экономит и время врача, и нам позволяет оперативно получать информацию.
Вопросы из комментариев мы выносим в отдельную рубрику «Вопрос — ответ» и подчеркиваем в тексте, что это ответ на вопрос из комментариев. Этим доносим до подписчиков, что их вопросы не остаются без внимания, и мотивируем задавать вопросы и дальше.
Любовь Степанова, контент-менеджер
Рубрика „Вопрос — ответ“ дает двойной профит: люди остаются в группе и получают ответ на свой вопрос, что вызывает живой отклик аудитории. По факту выбираем самые интересные или сложные вопросы — те, которые мы не затрагивали в темах, или те, которые „на слуху“ в мире косметологии.Также в публикациях транслируем мысль, что отвечаем и на комментарии в постах, чем дополнительно вовлекаем аудиторию
Пример ответа на вопрос
Такой подход закрывает сразу несколько задач:
- Увеличивает вовлеченность. Аудитория видит, что ее вопросы не остаются без ответа, и охотно задает их в комментариях.
- Удерживает подписчиков в группе. Подписчик задает вопрос в комментариях, ждет ответа на него в посте и не отписывается.
- Создание контента, интересного аудитории. Публикации, основанные на реальных вопросах аудитории, вызывают хороший отклик и закрывают возражения.
/04
Решение перфоманс-задач в социальных сетях
Главные компетенции нашей Студии — разработка комплексных стратегий продвижения и выстраивания каналов продаж в соцсетях. Этим мы занимаемся и в рамках сотрудничества с Екатериной Владимировной.
Разработали воронки
Из опыта мы поняли, что проекту невыгодно привлечение аудитории напрямую на консультацию.
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Сама по себе ниша эстетической медицины требует большого погружения и понимания особенностей поведения клиентов. Здесь важна экспертиза. Кто он, какие у него регалии. Важно, что это за человек, ведь очень часто девушки приходят не только за самой процедурой, а за качеством предоставления услуги.
Через ряд тестов я пришел к тому выводу, что здесь намного сложнее и дороже получить заявку напрямую, пока клиент не познакомится с самой Екатериной Владимировной. Одна из важных причин — у аудитории нет четкого понимания, что поможет им решить проблему, поэтому трафик на продажу конкретных процедур себя не оправдывал.
Пример рекламной публикации на подписку в рассылку
В рекламе и посевах мы делаем упор на репутацию Екатерины Владимировны: ее регалии, опыт и заслуги в научном сообществе. Далее в рассылке продолжаем поддерживать эту линию.
Такой подход работает лучше, так как позволяет ближе познакомить аудиторию с экспертом, результатами работы, сформировать доверие, доказать, что высокая стоимость процедур оправдана.
Такой подход работает лучше, так как позволяет ближе познакомить аудиторию с экспертом, результатами работы, сформировать доверие, доказать, что высокая стоимость процедур оправдана.
Рекламная публикация на подписку в рассылку
Публикация на подписку в сообщество
Поэтому мы выстроили такую воронку:
Первое письмо с призывом подписаться и гайдом
Также параллельно работаем в аккаунте на вовлечение и прогрев, анонсируем услуги и даем скидку на консультацию. Одновременно собираем теплые аудитории и работаем с ними по нескольким направлениям.
Егор Стемпковский, трафик-менеджер
Теплая аудитория в основном реагирует на контент, чем на ретаргет.
Мы периодически запускаем ретаргет на консультацию, но относительно всей базы количество заявок не очень большое, люди охотно отзываются на контент в рассылке и группе. Однако и полностью убирать этот процесс не стоит, так можно потерять часть аудитории.
Запустили рассылку «ВКонтакте»
Как только подписчик попадает в рассылку — он получает письмо, в котором знакомится со всеми регалиями Екатерины Владимировны, гайд по самым эффективным омолаживающим процедурам и предложение подписаться на группу.
Далее в рассылке мы рассказываем о клинике, в которой ведется прием, и закрываем самые частые возражения клиентов, показываем последствия неудачных операций.
Пример разовой рассылки с до/после
Все это вместе транслирует идею о том, что подобные услуги стоит выбирать, отталкиваясь не от цены, а от опыта и знаний специалиста.
Любовь Степанова, контент-менеджер
После триггерной рассылки подписчик начинает получать разовые письма, задача которых — дожим подписчиков до консультации. Для разовых писем подбираем то, что уже собрало хорошие реакции в группе, так получаем максимальный отклик от подписчиков рассылки и записи на консультацию.
/05
Запустили прогрев при помощи контента
Как мы уже говорили ранее, одна из особенностей контента на этом проекте — публикации на основе вопросов аудитории. Их мы встраиваем в воронку, разработанную на основе фреймворка AARRR.
Классическая воронка AARRR состоит из 5 ступеней: привлечение, активация, удержание, формирование желания заплатить и желания рекомендовать.
Классическая воронка AARRR состоит из 5 ступеней: привлечение, активация, удержание, формирование желания заплатить и желания рекомендовать.
Одна из редких акций клиники
Особенность контент-стратегии на проекте в том, что после этапа привлечения, за который отвечают таргетированная реклама и посевы, мы переводим аудиторию на этап активации и удержания, в который интегрирован и этап продаж.
Продающего контента в привычном понимании у Екатерины Владимировны практически нет, кроме редких скидок и акций клиники.
Продающего контента в привычном понимании у Екатерины Владимировны практически нет, кроме редких скидок и акций клиники.
Пример экспертной публикации с призывом записаться на консультацию
В постах, которые направлены на активацию и удержание аудитории, мы отвечаем на вопросы, показываем результаты операций, до/после, поднимаем актуальные вопросы косметологии, освещаем профессиональную жизнь Екатерины Владимировны.
Также предлагаем записаться на консультацию, формируя поток заявок.
Также предлагаем записаться на консультацию, формируя поток заявок.
Пример публикации формата «Вопрос — ответ» с призывом записаться на консультацию, экспертной публикации с до/после и имиджевой публикации.
/06
Запустили инфлюенс-маркетинг
Для того чтобы привлекать подписчиков в телеграм-канал, мы используем посевы у блогеров.
Диана Малыхина, инфлюенс-менеджер
Отбор блогов ведется по тематикам „косметология“, „уход за собой“, „косметика“. Иногда рассматриваю тематику шопинга и лайфстайла. Но предпочтение всегда отдаю блогерам, демонстрирующим дорогой лайфстайл — путешествия, одежда и косметика в сегменте люкс, дорогостоящие косметологические процедуры. Здесь, как и в тематике „косметология“, подписчик будет наиболее целевой, но и стоить будет дороже — надо быть осторожнее, чтобы остаться в kpi.
Ключевые моменты: аудитория блогера должна быть активна — ставить реакции и писать комментарии, и важно, чтобы блогер самостоятельно готовил рекламный пост.
Успешные интеграции, которые дали высокий прирост подписчиков по цене до 100 рублей:
Чтобы посевы были нативными и вызывали доверие у подписчиков блогов, мы не пишем точные тексты, а работаем с блогерами по следующей схеме.
Мы присылаем им стандартный пост с основными тезисами, а они уже самостоятельно пишут рекламный пост, адаптируя его под свою аудиторию и блог.
Так мы получаем качественных подписчиков, которые приходят к нам уже с доверием к эксперту.
Мы присылаем им стандартный пост с основными тезисами, а они уже самостоятельно пишут рекламный пост, адаптируя его под свою аудиторию и блог.
Так мы получаем качественных подписчиков, которые приходят к нам уже с доверием к эксперту.
Диана Малыхина, инфлюенс-менеджер
Рекламу в Telegram часто удаляют спустя сутки, и обычно мы фиксируем приход подписчиков в течение суток после публикации. Но мы стараемся находить только качественных и интересных блогеров, которые не удаляют посты. Тогда охват может вырасти в несколько раз. Ленту блогеров с интересным контентом люди листают вверх, читают материалы блога. Так приход подписчиков постоянно растет.
Тезисы для блогеров:
/07
Результаты работы
Результаты по решению имиджевых задач
Работа над развитием личного бренда в соцсетях в целом влияет на узнаваемость в сети. Поэтому в подобных случаях мы всегда отслеживаем динамику роста запросов в сервисе Wordstat.
Показательно, что мы видим корреляцию: после начала работы над аккаунтом «ВКонтакте» количество запросов выросло в 3 раза. Отметим, что соцсети здесь — только один из факторов.
Показательно, что мы видим корреляцию: после начала работы над аккаунтом «ВКонтакте» количество запросов выросло в 3 раза. Отметим, что соцсети здесь — только один из факторов.
Результаты по решению перфоманс-задач
В завершение подведем итоги.
В дорогих нишах премиальных услуг на первое место выходит специалист, его личность, заслуги и регалии.
Наш опыт показывает, что предложенный в этом кейсе подход оптимален для решения подобных задач.
В дорогих нишах премиальных услуг на первое место выходит специалист, его личность, заслуги и регалии.
Наш опыт показывает, что предложенный в этом кейсе подход оптимален для решения подобных задач.
- Сначала привлекайте аудиторию в рассылку. Важно постоянно добиваться снижения цены подписки.
- Затем прогревайте аудиторию при помощи триггерной рассылки. Важно досконально проанализировать боли и возражения целевой аудитории и закрывать их поочередно в рассылке.
- Постоянно отслеживайте открываемость писем, количество отписок и другие метрики email-маркетинга. Подписчик рассылки — главная ценность личного бренда в соцсетях. Если растут отписки, выясняйте причины и корректируйте стратегию.
- В премиальных услугах цена не играет решающей роли, поэтому продажи стоит встраивать в другие виды контента, предлагая оставить заявку или записаться на консультацию.
Над
проектом
работали
проектом
работали
Леонард Вандерер
Руководитель проектной группы
Дмитрий Гапоненко
SMM Head
Александра Жигунова
Стратег
Иван Никитин
Менеджер проекта
Олег Глухов
Трафик-директор
Егор Стемпковский
Трафик-менеджер
Диана Малыхина
Инфлюенс-менеджер
Сергей Насыров
Контент-директор
Любовь Степанова
Контент-менеджер
Полина Белова
SMM-менеджер Екатерины Владимировны
Евгения Арзамасцева
Артем Жигалов
Даниил Иванов
Фотографы
Павел Запольский
Дизайн-директор
Екатерина Квитанцева
Екатерина Некрасова
Дизайнеры
Максим Ромаданов
Главный редактор
Екатерина Абросимова
Автор кейса
Показать всех
Обсудить задачу
Свяжитесь с нами сейчас либо оставьте свои контакты. Ответим в течение нескольких часов или утром следующего дня, если заявка после 18:00.
Или напишите
нам в мессенджеры
нам в мессенджеры
Похожие кейсы
